- Factores
del macro ambiente: Condicionantes que escapan al control de la
empresa y que son difícilmente modificables por cualquier elemento del mercado.
El entorno externo de Marketing debe ser contemplado desde una perspectiva global.
- El
entorno físico o natural.- se define por los recursos
naturales, las condiciones climáticas y las
características generales del área geográfica donde la empresa desarrolla su
actividad y que pueden afectar al mercado de la compañía o a su habilidad para
desarrollar su actividad., clima, etc.
- El entorno demográfico.-
compuesto por las características de la población que rodean a una empresa o
país y que afectan a los mercados. Se utilizan para segmentar los mercados
(tamaño, densidad, edad y movimientos migratorios). Es importante porque los
mercados están compuestos por poblaciones o por parte de ellas y los cambios en
su estructura afectan a la demanda de bienes y al comportamiento de compra del consumidor. Por ejemplo Edad, sexo, religión, tamaño familiar, raza, ocupación, ingreso, etc.
- El entorno económico.-
está formado por la evolución de las principales magnitudes macro económicas como la renta
nacional, el tipo de interés, la inflación, el desempleo, el tipo
de cambio, la balanza
de pagos y la carga fiscal. Estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas del consumo.
- El entorno tecnológico.- la tecnología tiene un efecto decisivo. Modifica los estilos de vida,
los patrones de consumo y el bienestar social, en general. Los adelantos
tecnológicos afectan a la sociedad de una manera positiva, aunque en algunos
casos también pueden generar conflictos.
- El entorno cultural y social.- la suma de los patrones y normas que regulan el comportamiento de una
sociedad, incluyendo valores, creencias y costumbres, y que son transmitidos en
el tiempo por la sociedad, configuran el entorno cultural. Estos factores
influyen en el comportamiento de las personas. Los responsables de Marketing
son conscientes de la dificultad para influir sobre los
valores básicos de una sociedad, aunque sí pueden
dirigir acciones hacia los valores secundarios.
- Entorno político y legal.-
las empresas están cada vez más afectadas por los procesos políticos y legales
de la sociedad. La legislación tiene una gran influencia sobre el desarrollo de las actividades de Marketing.
b)
Micro ambiente externo.- Constituido por aquellos factores que tienen
una influencia inmediata en las relaciones de intercambio. Los gerentes de la
empresa deben establecer relaciones con estos grupos externos que, aunque
generalmente se consideran como fuerzas incontrolables, pueden ser influidas
más fácilmente que los factores del macro ambiente. Son:
- Los proveedores.- Son las personas o empresas que ofrecen los bienes o servicios que
nos permiten producir lo que vendemos. Las empresas no son sistemas autosuficientes y no pueden disponer de todos los recursos necesarios
para realizar su actividad. En la mayoría de los casos, la oferta de los
productos depende del adecuado suministro de un gran número de proveedores y de
la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado. La gestión de compras debe ser apropiada
- Los intermediarios.-Son
empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo de
bienes y servicios entre una entidad de marketing y sus mercados (cliente) No
son capaces de realizar una distribución directa de sus productos, sobre todo cuando el número de compradores
potenciales es muy elevado y están muy dispersos geográficamente. Se recurre al
uso de intermediarios, consiguiendo que la oferta llegue al mercado de una
forma menos costosa y más rápida. Existen 2 tipos de intermediarios:
• Los
mayoristas: organizaciones que compran los productos a un fabricante o a
otro mayorista para revenderlos a un mayorista o a un minorista, pero no al
consumidor final
• Los minoristas o detallistas: compran los productos a un fabricante o a un
mayorista y los venden al consumidor final
- Los clientes.-Es la esencia del marketing y constituye el centro de las decisiones de
marketing en la organización. Son las personas
u organización con deseos (necesidades) que satisfacer, con dinero
para gastar y con la disposición de gastarlo El factor más
importante del entorno externo a la organización, ya que integran y son
protagonistas de las relaciones de intercambio, objeto del Marketing. Los
clientes se agrupan en mercados (de consumo y de organizaciones). Hay que
considerar 3 factores en ellos:
- Personas u
organizaciones con necesidades
- Su poder
adquisitivo
- Su
comportamiento de compra
- La competencia.-Las
acciones que realiza la empresa están orientadas a la consecución de sus objetivos en los mercados. Estas actuaciones pueden ser interferidas por las
acciones de las empresas competidoras que trabajan en los mismos mercados,
dificultando, de esta forma, el logro de los objetivos propuestos. Se
distinguen 3 niveles de competencia:
• Competencia de marcas:
empresas que tienen productos similares (Coca
cola y
Pepsi)
• Competencia de productos: satisfacen una misma necesidad (zumos y refrescos)
• Competencia de necesidades: entre todas las empresas que compiten en un mismo
mercado cubriendo una necesidad básica
